北京 | 新辣道魚火鍋
2020-09-07 21:21:18 一劉品質

背景描述

2014年,新辣道開啟新戰略。以互聯網思維重新審視餐飲事業,提出了“營業額第一、互聯網化、簡單快樂”的目標。新辣道與品物溝通,希望品物能幫助他們通過服務體驗設計,以及服務環節中所涉及的產品設計,來提升服務質量,實現業績增長。


研究與洞察

通過行業洞察我們發現,2014年,餐飲業同比增長緩慢,環比連續7年下降,火鍋類目的增長速度更是低于平均水平,在這一局勢下,高端品牌的生存空間被空前擠壓,所以,抓住中低端市場是我們首要考慮的因素。

表面繁榮不能掩蓋住后續危機:新辣道作為大眾餐飲品牌,立足于量級市場,并未收到行業大環境不景氣的諸多影響,尤其在北京,背靠巨大的餐飲市場,自然能獲得穩定的現金流;但放眼全國,一線城市趨近飽和,二三線城市后勁不足,是未來新辣道擴張中必須面臨的問題;另外,比行業低迷更危險的是餐飲行業的企業管理問題,以及經營成本上漲、人才競爭力不足、單點盈利能力下降、創新飲食品牌層出不窮等,都阻礙了新辣道制定的擴張3000家門店的目標。

整個品牌正在不進則退的歷史浪潮中:新辣道擁有不錯的現金流,擁有行業領先的信息管理系統,擁有北京地區廣泛的品牌口碑,;但新辣道也必須面對一些問題:品牌及門店老化、大行業顯現疲態、高端品牌轉型帶來的競爭加劇、西貝等快速發展品牌帶來的精神壓力、互聯網發展下的行業不確定性等。


解決方案

我們首先重新探索了當前市場下魚火鍋的新商業模式。餐飲行業是一個沒有門檻又沒有積累的行業,舊的商業模式重復著餐飲行業新老交替的宿命,企業難以長久發展。我們認為,目前新辣道處于的階段處在低門檻競爭維度內,沒有實現優質資產的累積,而在這種競爭關系內,我們不是在和類似餐飲品牌競爭,而是在和消費習慣賽跑,互聯網時代,奇怪的興奮點比什么都實際。我們創新地提出了“去利益化”的與消費者互動的原則,強調共同創造、共同成長、共同快樂。

在第二階段,我們幫助新辣道重新定義了其品牌價值。作為專門烹制魚火鍋的品牌,魚火鍋是品牌的核心價值,在魚火鍋中處于領先者地位,新辣道作為品類的創新者將會吸引眾多的消費者。同時,食魚是精致飲食文化的象征,可以此提升品牌的精神文化層面屬性,區隔其它品類跟進者。最后,新辣道的名字本身也蘊含著古法新用的意味,可吸引年輕人群。

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符合品牌定位的道具和環境風格,以及始終如一的優質服務是終端形象的根本要素。在一個清晰的商業模式下,終端形象的落地可謂水到渠成。我們認為,終端形象等于環境+服務+道具。我們協助新辣道規劃了全新的餐飲流程體驗,確保在各個接觸點都能完美體現新辣道的品牌宣言。


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成果

在經過全新的品牌發展規劃和服務體驗設計后,新辣道的品牌迅速獲得了新的生機和活力,很快便達到了突破3000家門店的既定目標。同時,在2015年度中國餐飲界十大品牌頒獎典禮中,新辣道一舉進入前十,實現了重大飛躍。



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